Digitaalinen asiakaskokemus luo menestystä

Digitalisaation, uusien toimijoiden sekä toimintamallien myötä finanssi- ja vakuutusalan kilpailukenttä muuttuu vauhdilla. Samalla asiakaskokemuksen johtamisesta on tulossa yhä tärkeämpi kilpailuvaltti myös alan perinteisille toimijoille.

”Reilut 20 vuotta sitten suomalaiset pankit ja koko pankkitoimiala kulki koko maailman kärjessä uusien, innovatiivisten teknologioiden käyttöönotossa. Nyt tilanne on toinen ja esimerkiksi asiakkaiden valta alan toimijoihin nähden jatkuvasti kasvaa muun muassa sosiaalisen median ansiosta,” toteaa Nordean henkilöasiakkaista vastaava liiketoimintajohtaja Jussi Mekkonen.

Mekkonen oli yksi FINVAn järjestämän Asiakaskokemus menestyksen mahdollistajana –seminaarin puhujista. Hän toteaa, että Suomen perinteiset pankki- ja vakuutustoimijat voivat pitkälti vain muistella ”vanhoja hyviä aikoja”. Tänä päivänä esimerkiksi tuotteiden ja palveluiden hinnoittelu on haastavaa, kun kilpailu asiakkaista ja markkina-aseman säilymisestä jatkuvasti kiristyy. Toisaalta sosiaalisen median tuottama ”ryhmäpaine” korvaa pitkälti yritysten oman markkinointitiimin panoksen, sillä asiakkaat luottavat pikemmin vertaisryhmiin kuin yritysten ulkoiseen viestintään.

”Tämä merkitsee muun muassa tarvetta panostaa aiempaa järeämmin digitaalisen asiakaskokemuksen parantamiseen ja siihen, että vertaisryhmien arvioit omista tuotteista ja palveluista saadaan mahdollisimman myönteisiksi.”

Digitalisaatio muuttaa alan pelikentän

Mekkosen mukaan finanssialan toimijoista on tulossa yhä enemmän teknologiayhtiöitä. IT-alan osaajien rekrytointi alalle on jo voimakasta, ja uusien innovaatioiden syntyminen mahdollistaa uusien liiketoimintamallien syntymisen ja luo toimialalle keinon, jolla voi pysyä muutosten vauhdissa mukana. Alan yrityksiltä tämä kuitenkin edellyttää isoja muutoksia totuttuihin toimintatapoihin.

”Esimerkiksi ”vesiputousmalliin” perustuvan vaiheellisen uusien tuotteiden ja palveluiden tuotantoprosessin on väistyttävä nopeatempoisen ja ketterän kokeilukulttuurin tieltä. Tällöin teknologia- ja kehitystiimien aika kuluu enemmän varsinaiseen tekemiseen kuin sen suunnitteluun ja määrittelemiseen,” Mekkonen sanoo.

Finanssialan asiakaskokemukseen perehtynyt strategiakonsultti ja kirjailija Roger Peverelli arvioi, että digitaalisen asiakaskokemuksen merkitys tulee jatkossa vain kasvamaan muun muassa alan yritysten keinona erottautua kilpailijoista.

”Asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta parhaat käytännöt löytyvät aivan muilta toimialoilta kuin finanssi- ja vakuutusalalta. Yksi hyvä esimerkki on taksipalveluita tarjoava Uber: vaikka yrityksen markkinaosuus on muun muassa Hollannissa varsin pieni, yrityksen vaikutus maan taksialaan on ollut merkittävä. Uberin tuoman kilpailun ansioista myös pitkään alalla toimineet taksinkuljettajat ovat muuttuneet aiempaa asiakasystävällisemmiksi.”

Lokakuussa julkaistavassa ”Reinventing Customer Engagement” – teoksessa Peverelli kertoo muun muassa, millaisin keinoin kirjaa varten haastatellut yritykset ovat onnistuneet sitouttamaan asiakkaitaan ja toisaalta hankkimaan uusia. Kirjaan on haastateltu kymmeniä johtajia finanssialalta, FinTech-yrityksistä ja alaa haastavista uusista toimijoista.

”Yksi tie menestykseen on muun muassa se, että yritys pyrkii ”tuntemaan” asiakkaansa jo ennen varsinaisen asiakkuuden alkamista. Esimerkiksi finanssialan toimija Scottish Widows tarjoaa kaikille, ei vain asiakkailleen, kattavaa sijoitusneuvontaa muun muassa eläkeiän rahoittamiseen. Panostamalla digitaalisen asiakaskokemuksensa kehittämiseen yhtiö on näin onnistunut sekä sitouttamaan vanhat asiakkaansa entistä tiiviimpään asiakassuhteeseen että houkuttamaan uusia henkilöitä asiakkaikseen.”

 

Teksti: Nina Garlo-Melkas, Omnipress