Tuuppauksesta eli nudgingista alettiin puhua julkishallinnon puolella erityisesti vuoden 2008 jälkeen, kun taloustieteen nobelisti Richard Thaler ja oikeustieteen professori Cass Sunstein julkaisivat kirjan Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness.
Britanniassa perustettiin vuonna 2010 tuuppaukseen erikoistunut Behavioural Insights Team (BIT) osaksi valtionhallintoa, ja vuonna 2015 saksalaislehdissä ihmeteltiin Angela Merkelin hallintoon haettavaa uudenlaista tuuppaustiimiä. Tuuppaus eli nudging oli aktiivisessa käytössä myös Barack Obaman hallinnossa.
Tuuppauksella tarkoitetaan käytännössä sitä, että ihmisiä ohjataan ympäristöä ja valinta-arkkitehtuuria muokkaamalla tekemään itselleen edullisia valintoja esimerkiksi terveyden suhteen. Tiukan määritelmän mukaan tuuppauksessa ei käytetä taloudellisia kannustimia tai rajoiteta ihmisen valinnanvapautta.
Brittiläisen BIT:n Principal Advisorin ja sosiaalipsykologin Tiina Likin mukaan kysymys valinnanvapauden rajoittamisesta on kuitenkin hassu.
Valintoihimme pyritään vaikuttamaan koko ajan. Emme elä neutraalissa maailmassa."
– Kysymys tuntuu epärelevantilta, sillä valintoihimme pyritään vaikuttamaan koko ajan. Emme elä neutraalissa maailmassa. Työnantajat, markkinavoimat, arkkitehtuuri vaikuttavat jatkuvasti valintoihimme ja päätöksentekoomme. Saatamme tuupata ihmisiä myös huomaamattamme, Likki sanoo.
Tuuppausta mieluummin Likki puhuisikin laajemmin käyttäytymistieteiden soveltamisesta.
– Minua kiinnostaa paljon laajemmin sen ymmärtäminen, mikä vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen. Välillä se voi tapahtua myös rajaamalla valinnanvapautta tai taloudellisia raameja.
Esimerkkinä Likki pitää suomalaista alkoholikulttuuria. Pelkkä alkoholituotteiden asemointi kaupassa ei välttämättä saa ihmisiä juomaan vähemmän, vaan yhteisen hyvän eteen tarvitaan myös valinnanvapauden rajoittamista. Toinen hyvä esimerkki on tupakoinnin kieltäminen sisätiloissa. Samaan lopputulokseen tuskin olisi päästy pelkästään asenteisiin vaikuttamalla.
Onnistunut tuuppaus lähtee esteiden tunnistamisesta
Tuuppauksen neljä kulmakiveä tiivistyvät BIT:n päätöksentekijöiden avuksi kehittämässä EAST-kehikossa (Easy, Attractive, Social ja Timely): helppous, houkuttelevuus, sosiaaliset vaikuttimet ja aika.
Kuulostaa yksinkertaiselta ja loogiselta, mutta tuuppaustoimenpiteiden toteuttaminen ja suunnittelu vaativat kuitenkin paljon työtä sekä syvällistä ymmärrystä ihmisen käyttäytymisestä ja päätöksiin vaikuttavista asioista. Siis jalkautumista, testaamista ja tutkittua tietoa.
– On turha lukea kymmentä kirjaa tuuppauksesta, jos ei tiedä kontekstia, jossa ihminen toimii, Likki sanoo.
On turha lukea kymmentä kirjaa tuuppauksesta, jos ei tiedä kontekstia, jossa ihminen toimii."
BIT on toteuttanut Briteissä useita, erilaisia tuuppaustoimenpiteitä, joilla ihmiset on saatu paremmin muun muassa maksamaan veronsa ja sakkonsa, rekisteröitymään äänestysrekisteriin tai hoitamaan rekrytointia tasa-arvoisemmin.
Likki on parhaillaan mukana projektissa, jonka tarkoituksena on auttaa työkyvyttömiä työllistymään.
– He haluavat palata työelämään, mutta jollain voi olla selkä mennyt, toisella burn out. Ensimmäiseksi pitää selvittää, mitkä ovat esteet työllistymiselle. Siinä ei auta muuta kuin jalkautua ja selvittää, millaisia työvoimapalvelut ovat, millaista tukea tarjotaan ja miksi kysyntä ja tarjonta eivät kohtaa, Likki sanoo.
Onnistuneen tuuppauksen edellytyksenä on ymmärrys jarruista, jotka estävät ihmistä toimimasta toivotulla tavalla.
Esimerkiksi Likki ottaa työpaikkaliikunnan. Moni haluaisi liikkua enemmän, mutta ei saa vain aikaiseksi.
– Johtuuko se esimerkiksi siitä, ettei ole aikaa tai ettei pomokaan pidä taukoa ja liiku? Tai ettei ole suihkuja tarjolla? Este voi olla hyvin käytännöllinen. Ensimmäinen edellytys onnistuneelle tuuppaukselle on aito ymmärrys valintatilanteista, Likki sanoo.
Yliluottamusharha vaanii nurkan takana
Tuuppaus vaatii ymmärrystä ihmisen käyttäytymisen malleista, epärationaalisuudesta ja ajatusharhoista, jotka ohjaavat jokapäiväisiä valintojamme.
Emme välttämättä tee asioita, jotka olisivat meille hyväksi, vaikka kuinka tietäisimme faktat. Olemme myös taipuvaisia arvioimaan omaa toimintaamme optimistisemmin kuin mitä todellisuus on.
Emme välttämättä tee asioita, jotka olisivat meille hyväksi, vaikka kuinka tietäisimme faktat."
– Klassinen esimerkki tästä on yhdysvaltalainen kyselytutkimus, jossa 80 prosenttia ihmisistä arvioi olevansa keskimäärin parempia autokuskeja. Joku selvästi arvioi siis väärin, Likki sanoo.
Likin mukaan yliluottamusharha on yhteiskuntapoliittisia toimenpiteitä suunnittelevien keskuudessa suurin ajatusharha. Virkamiehet näkevät uudet toimenpiteet helposti mahtavia juttuina, joiden hyvyyden kansalaiset ymmärtävät tuosta vain.
– Mutta kansalaisilla ei välttämättä ole samaa kiinnostusta tai tietoa kuin virkamiehillä, Likki muistuttaa.
Erilaisten ajatusharhojen lisäksi toinen merkittävä vaikutus toimintaamme on valinta-arkkitehtuurilla: sillä, miten ja mihin suuntaan ympäristömme ohjaa meitä toimimaan.
Jos tarjolla on isoja lautasia, annoskootkin ovat suuremmat. Jos hissi on ensimmäinen, joka on edessämme, rappuset tuskin käyvät mielessäkään.
– Tuuppaustoimenpiteitä pitää arvioida tilanteen mukaan. Joskus tuloksia saadaan aikaan pieniä asioita hiomalla, muuttamalla, järkeistämällä ja selkeyttämällä. Aina ei tarvita satoja miljoonia uuteen toimenpiteeseen, Likki sanoo.
Jos tarjolla on isoja lautasia, annoskootkin ovat suuremmat. Jos hissi on ensimmäinen, joka on edessämme, rappuset tuskin käyvät mielessäkään.
Jotta oikeat hionta- tai muutoskohdat löytyvät, toimenpiteitä testataan ennen kuin niitä lähdetään toteuttamaan laajalla skaalalla.
Tuuppaus sopii hyvin tilanteisiin, joiden taustalla on uskomuksiin ja ihmisen käytökseen liittyviä toiminnan esteitä.
Mutta rakenteellisia ongelmia sillä ei voida ratkaista, Likki muistuttaa.
– On turha tuupata ihmistä esimerkiksi laajentamaan työnhakualuetta viereiselle paikkakunnalle, jos sinne ei ole kunnollista julkista liikennettä. Tuuppaus kohti terveellisempää ruokavaliota ei auta, jos ihmisellä ei ole varaa ostaa terveellistä ruokaa.
Tuuppaus-menetelmää opitaan Aalto PRO:n Palvelumuotoilu sekä Diploma in Service Design - Palvelumuotoilija -ohjelmissa.