Tieto, asiakasymmärrys ja sisältöosaaminen. Siinä kolme kuningasta digitaaliseen ja mihin tahansa muuhunkin markkinointiin. Kuulostaa loogiselta ja itsestään selvältä. Mutta onko se sitä?
Pelkkä data ei ole kultaa."
Kun kuuntelee Aalto-yliopiston tutkijaa Juho-Petteri Huhtalaa, alkaa syntyä vaikutelma, että ehkei aina. Erityisesti digitaalisessa markkinoinnissa impressioiden huutokauppa uhkaa käydä niin kovana, että syvällinen tieto ja ymmärrys omasta kohderyhmästä jää sen jalkoihin.
– Silver bullet -tyylisten keinojen lisäksi pitäisi muistaa empaattisuus ja luovuuden käyttö, Huhtala sanoo.
Hän muistuttaa, että pelkkä data ei ole kultaa. Vaikka kuinka siihen uskoisi. Sen sijaan olemassa olevan datan analysoinnilla alkaa päästä jo lähemmäs Klondykea.
– Pitää miettiä, millaista tietoa kerätään ja miten sitä voidaan käyttää. Mitä on olemassa, ja mitä tarvitaan sen lisäksi. Oma hiekkalaatikko pitää olla hallussa ensimmäisenä, Huhtala sanoo.
Numeroiden tuottaminen itsessään ei ole ratkaisu osaamisongelmaan."
– Olemme teknologiakansa, jolla on markkinointiosaamisen puutetta. Numeroiden tuottaminen itsessään ei ole ratkaisu osaamisongelmaan.
Huhtalan mukaan vaarana on, että esimerkiksi ohjelmallisessa ostamisessa otamme asiat liian annettuina, kun luotamme liikaa automaatiojärjestelmiin ja ratkaisuihin, joita kaikki muut käyttävät.
– Oikeasti parasta on lähteä puhtaasti auditoimaan yrityksen omia datalähteitä ja lisätä ymmärrystä niistä.
Mitä, missä, milloin
Markkinoinnin ajoittaminen ja kohdentaminen on nykypäivänä entistä tärkeämpää.
– Meidän pitäisi miettiä tarkemmin, millaista sisältöä ja missä vaiheessa asiakkaan digitaalista ostopolkua tarjoamme, Huhtala sanoo.
– Jos asiakasta aletaan esimerkiksi pommittaa useissa eri kontaktipisteissä brändi tai valmis ratkaisu edellä liian varhaisessa vaiheessa, se voi jopa järkyttää hänet. Asiakkaalle eli informaation etsijälle pitää ensisijaisesti tarjota oikea-aikaista ja kiinnostavaa sisältöä, joka auttaa häntä ongelmanratkaisussa.
Sisällön muoto ja sen ajoitus ovat avainasemassa."
Onnistuneen markkinoinnin näkökulmasta on mietittävä, tarvitseeko asiakas tässä kohtaa ostopolkuaan inspiraatiota, kenties koulutusta vai ostopäätöksen vahvistamista. Sisällön muoto ja sen ajoitus ovat avainasemassa.
– Digitaalisen markkinoinnin osaajan pitää olla samanaikaisesti huippuhyvä sisältöosaaja. Tai ainakin hänen pitää ymmärtää sitä. Luovuudelle ja empaattisuudelle on paikkansa, Huhtala sanoo.
Muodon relevanttiutta ja sitä, miten se asettuu koko digistrategiaan, pitää miettiä, eikä tehdä esimerkiksi videota videon takia. Toiminnan pitää olla johdonmukaista ja sillä pitää olla selkeä tavoite.
Kohderyhmän tuntemisen tärkeys ei muutu miksikään digitaalisen markkinoinnin myötä."
Huhtala varoittaa markkinoinnin tekijöitä liiallisesta datauskovaisuudesta. On paljon asioita, joihin ei saada vastausta digitaalisesta ympäristöstä. Välillä on astuttava ulos toimistosta ja tutustuttava kohderyhmäänsä ihan perinteisin keinoin.
– Kohderyhmän tuntemisen tärkeys ei muutu miksikään digitaalisen markkinoinnin myötä, Huhtala muistuttaa.
Juho-Petteri Huhtalan vinkit digitaaliseen markkinointiin
- Oma sisältö kuntoon
Hyvä sisältömarkkinointiosaaminen alkaa lähennellä huippujournalistista osaamista. Ihmiset jakavat tietoa ja antavat nopeasti palautetta. - Ymmärrä asiakkaan ostopolku
Tee kohdennus oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Tässä auttaa asiakkaan ostopolun ja sen eri vaiheiden ymmärtäminen. - Hallitse ja tunne oma asiakasdata
Oman datan syvällisen ymmärryksen kautta ymmärretään asiakasta. Mieti, mitä tietoa tarvitaan jo olemassa olevan lisäksi. - Löydä tasapaino datan ja luovuuden välille
Molempia tarvitaan pitkässä juoksussa. - Tee ohjelmallisen ostamisen reality check
Markkinointia tukevia ohjelmistoja ja järjestelmiä on tuhansia eikä esimerkiksi oikean ohjelmallisen ostamisjärjestelmän löytäminen ole helppoa. Mieti, mikä sopii juuri yrityksen oman liiketoiminnan tarpeisiin, älä vertaa vain siihen, mitä muut käyttävät.
Juho-Petteri Huhtala on yksi Aalto PRO:n Digiajan markkinoinnin johtaminen -ohjelman kouluttajista. Ohjelmassa markkinoinnin ja viestinnän ammattilainen syventää digitaalisen markkinoinnin ja myynnin osaamistaan. Ohjelman teemoina ovat markkinoinnin mittaamisen ja analytiikka, omnichannel-markkinointistrategia, sosiaalisen median markkinointi sekä sisältömarkkinointi. Lue lisää ohjelmasta.